行业媒体要不要建App?

2019-06-21  

截至2018年12月,我国App在架数量为449万款,行业媒体究竟要不要入席?

如果要建,“有口碑有资源有存量”的行业媒体,该如何克服“没钱没人没经验”的短板?

近日,《传媒茶话会》对话中国化工报社社长崔学军,中国教育报刊社副总编兼中国教育报总编辑周飞,中国化工报社副总编辑张伟局和经济参考报社编委、新媒体中心主任王小波。

行业媒体要不要建App?

作为传统媒体移动端的标配,“两微一端”中的“两微”都不是传统媒体自有平台,而“端”可以是。

“从我们的角度,行业媒体一定要做自己的客户端。”中国化工报社社长崔学军告诉《传媒茶话会》,目前,中国化工报社的新媒体架构是以化工号(App)为统领的新媒体矩阵。

2018年12月18日,中国化工报社化工头条及行业移动应用客户端“化工号”上线试运行,这是集传播平台(中化新网、中国石油和化工网络电视、中国化工报数字报、微信矩阵、行业自媒体平台等)、产业智库平台(媒化工、油气、农化、新材料、智能制造、化工园区等)和服务平台(中国·责任关怀平台、CHSE365在线教育平台、化工科普平台和产业金融平台)为一体的行业移动应用平台,可以理解为新媒体3.0形态。

为什么行业媒体需要自己的App呢?

1.  App可以形成自身盈利模式的裂变

“打造一个自我可控的平台,可以完成产品的迭代升级,结合行业需求提升报社的服务能力,这才是我们要做客户端的真正理由。”中国化工报社副总编张伟局表示,在微信开公众号,始终是在别人的平台上给别人做内容,难以做到自身产品的迭代。

以中国化工报社为例,打造微信矩阵,入驻头条号、人民号,主要是作为报社拓展的传播平台来运行。而作为报社核心业务的高端智库平台和服务平台,均是在“化工号”上运行。

据介绍,“高端智库”提供的产业调研和发展政策研究已经成为报社重要的经营收入。在客户端上推出的“产业+金融”行动计划,促进化工园区可持续发展行动计划和深耕行业细分领域做出的产媒间融合发展产品,也都逐渐升级成为了中国化工报社新的盈利产品。

2.吊在一棵树上始终是被动的

张伟局表示,要形成一套自身的战略系统,肯定得有自己可控的平台,“戴着脚镣跳舞”那始终都是被动的。

从1999年到2019年,从QQ到微信,20年互联网产品的更迭速度出人意料地快,下一个20年,你想不到事情都有可能发生。

3. “国”字当头不能有名无实

App的建设需要系统的运营,需要“烧钱”,需要遵守互联网运作的规则。对于“没人没钱没经验”的传统媒体来说,在App这片“红海”里重金投入可取吗?

崔学军说,对于传统媒体来说,尤其是“国”字号当头的行业媒体来说,App建与不建不能完全单一地取决于市场盈利与否,坚守住自己的舆论阵地是党和国家赋予行业媒体的使命。

“我们是石油和化工行业的‘国’字号媒体,理应有自己的使命和担当。”崔学军表示,我们既要做成化工行业的新闻与信息集散地,也要成为全产业产品链解决方案服务商,这对于我们来说是一种责任担当。

4. 行业媒体的不可替代性决定竞争力

“中国的石油化工领域点多面广,规模以上的企业有2.7万家,产业经济总量接近14万亿元,占GDP的1/8左右。”崔学军说,化工行业基础庞大,细分领域众多,专业性强,与人们的生活联系密切等特点,因而始终处在“高温高压”下,没有一定积累的媒体来承担这个行业的信息发布和舆论引导是很难的,这也就是“非你不可”的优势。

“行业媒体拥有许多其他媒体撬不动的资源,而且近些年政府和企业购买服务的现象比较常见,对于行业媒体来说,只要你有资源整合能力和人才优势,你就会有很大的市场竞争力。”中国教育报刊社副总编兼中国教育报总编辑周飞告诉《传媒茶话会》。

行业媒体建App,这些方面你应该考虑!

“下定决心要建,但始终无从下手”,似乎成了行业媒体无法摆脱的魔咒。“有口碑有资源有存量”的行业媒体,如何克服“没钱没人没经验”的短板?

1. 学会花小钱办大事

中国青年报“融媒小厨”的一些做法对于行业媒体建App有很多启发。

“把钱花在刀刃上”:“融媒小厨”的资金投入主要在机房设备等基础设施的建设上,同时也带动了整个报社综合实力的提升。“多办事”:“融媒小厨”打通了中国青年报体系内的所有媒体和终端,同时还实现了与外联平台的有效互动。它开展产品定制、项目活动、宣传推广、咨询培训等对外合作服务项目,可为报社创收。

2.技术难题要认清

崔学军表示,我们不要亲自去建技术平台,有些平台可能需要经历前期的产品迭代才会形成可盈利的手段。我们没有这个基因,可以通过投资、合作运营公司的方式来优化我们自身的发展路径。

“有自己的技术团队建设App当然是最好的。但就成本来说,媒体和外面的技术公司合作是一个比较合适的选择,除非你是一个资金雄厚的传媒集团。”经济参考报社编委、新媒体中心主任王小波说。

一方面,不考虑技术设备的成本,一年养一个不错的技术人员就需要数十万的成本,一个技术团队五六个人还不算多,这笔开支对报社来说是不小的负担,更何况产品的效益还是个未知数。另一方面,市场上像阿里云、华为云等专业的技术公司很多,市场报价基本是公开透明的,服务效率更高。把专业的事交给专业的人来做,这也是市场运营的一个基本规律。

3. 人才是报刊社发展的原动力

(1)内转外聘,完善人才架构。“一定要先有人才的投入,后续的工作才能有发展。”崔学军说,为了大力发展“化工号”,报社从外部引进了一些技术和运营人才。

“化工号”的内容管理则主要依靠报社内部转型人才。2019年,为了更好地发展新媒体业务,中国化工报社注销了一批人员的记者证,把原来的一些采编人员转到了新媒体公司北京开美沃文化传媒有限公司做“化工号”。

“在某种程度上,新媒体不存在传统媒体意义上的单纯的‘编辑’,其实和互联网‘产品经理’这一角色更为接近——既要有相当的文字功夫(能写文章、文案),又要懂一定技术(比如互联网产品开发路径等),懂客户体验和需求心理(懂产品设计、功能展示等),还要懂市场运营(产品从设计之初就要考虑将来如何推广等)。”王小波说。

(2)打通公司和报社的体制机制壁垒。“中国化工报社和北京开美沃文化传媒有限公司之间已经实现了双向互通,双方不分体制内外,同岗同酬。”崔学军说,现在整个化工报社人员的合同都是一样的,没有正式员工和聘用之分。

自2015年接任中国化工报社社长以来,崔学军就开始着手打通报社和公司的壁垒。目前,中国化工报社在人才调用方面采用项目制的方式方法,追求“和而不同”的工作理念,体现以项目制为抓手,以内部核算为纽带,实现报社统一结算,不同平台间共建共享。

4. 用互联网思维做互联网产品

如某行业报App,共有五块专栏,一块专栏原封不动的平移其网页上的内容,其它四块专栏内容是与报社并无瓜葛的好书推荐,这四个板块甚至还存在侵犯他人版权的行为,像这样的App,倒下不过是资金和时间的问题。

王小波认为,平面媒体的出版周期、信息传播的单向性、内容“千人一面”的同质性等,都决定了把平媒内容简单“平移”到新媒体上,只能是死路一条。这一点,在实践中已被反复证实。

原凤凰网副总裁、凤凰新闻客户端总经理岳建雄曾告诉《传媒茶话会》,除去新闻传播的特性,App是基于互联网技术的一门生意,是生意就要有成熟的商业模式。首先,运营者要考虑如何以更低成本获取用户,其次还要考虑通过怎样的内容分发提高用户留存率,最后再考虑如何提高转化率进行广告变现。而变现后的收入用于继续获取用户、提高内容产品品质。这是一个闭环商业模式,任何一环“掉链子”都会导致失败。

所以,一些传统媒体App之所以没有达到预期,与固守传统商业模式、不尊重互联网盈利规则有很大的关系。

App如何能吸引潜在用户?

1. 什么样的用户会关注你的App?他们对你的App有什么期待?

在互联网大数据时代,依托大数据,构建出一套完善的用户画像,借助其标签化、可视化、增量化的属性,实现用户的精准定位和有效营销是行业报App赖以存在的基础。最起码,你要清楚你的App服务的对象是谁!

王小波表示,传统媒体相较于互联网最大的优势就是存量用户。传统媒体要在多年积攒下来的用户的基础上开发产品,满足他们深度、衍生的需求,进一步提升用户忠诚度。

王小波认为,行业新媒体的用户数量,可能和大众类新媒体远不是一个量级。但行业新媒体的用户具有相当强的专业背景,他们对新媒体产品需求也是专业性的需求。对于行业新媒体而言,专业能带来“高溢价”,比较少的用户数量,乘以比较高的价格,其收益未见得低于“低价格、高用户数量”的大众类新媒体。

2. 原创高质的内容永远是王道。

当前,媒体转型已经进入了下半场,周飞认为“未来甚至当前已从平台规则又会回到内容规则,其特征是能变现的优质内容在哪里,平台就在哪里。”这对于“有资源”的行业媒体来说,其发展的优势不言而喻。

江苏响水“3·21”特别重大爆炸事故发生后,“去化工”、建设“无化区”的声音在网上沸沸扬扬,化工行业该何去何从,化工企业、化工园区又该怎么做?舆情发生后,中国化工报社利用业界和政界的人力资源,紧急对话了多位专家和从业人员,从化工行业的未来政策走向,化企安全监督治理,舆论危机处理,为民解疑答惑等方面发出了明确的声音,及时遏止了谣言的继续扩散。

“行业媒体与其他媒体最大的不同是,专业化的资讯应成为产品的核心内容。这种专业化资讯,应当至少具备以下几个特征。首先是快。当然这是对所有新媒体产品的共性要求。其次是内容产品要具有相当的专业性,要有助于给用户带来增加价值。换言之,要么能帮用户‘赚钱’,要么能帮用户‘省钱’,要么能帮用户规避风险,成为用户价值创造过程中的‘必需品’。第三是要为用户提供他们需要的个性化内容产品,要具有相当的交互性。”王小波说。

3. 加强平台的互动性。

单向的传播结构早已不适应现代互联网的传输特点,双向交流才是保证传播的高效高质。

以中国化工报社的“化工号”为例,它把报社旗下的微信矩阵纳入其中,平台传播有了微信化特点,注重用户体验,粉丝互动成为常态,甚至用户也可以参与产品的迭代。

“‘化工号’是一个化工产业的自媒体平台和行业移动应用平台,用户的互动性,参与感强,这是不同于传统媒体‘醍醐灌顶’式的信息传输方式。”张伟局表示。

王小波认为,能够向用户精准提供个性化内容,应当是行业新媒体的核心竞争力之一。一方面,用户能够通过一定的方式,主动、方便、快捷地“找到”自己所需要的内容;另一方面,行业新媒体产品能够向用户精准“推送”后者所需要的个性化内容。这两种模式,缺一不可,互为补充。

“只有在上述两方面都能有较好的解决方案,行业新媒体产品才能真正实现和用户的迅速、有效‘互动’,切实‘黏住’用户,从而能实现不断、反复开发用户的衍生需求、创造更多价值。当然,这对行业新媒体的技术开发能力、资源整合能力、用户体验需求的把握能力等,都提出了很高的要求。”王小波如是说。

“两微一端”之于媒体,“微”如春风拂面,“端”在笑口难开,这比方尽管不特别妥帖,但道出了媒体建新闻客户端的复杂心情。

以行业媒体的经济实力,不谈收入,只谈影响力,影响力也得不到。行业媒体新闻客户端不是简单的传播介质,而是需要运营的产品。对行业媒体而言,建好App需要有好的用户思维、产品意识、运营思路、变现途径。

与国家级和省级综合性媒体相比,行业媒体天然优势就是行业优势,这非常有利于做好垂直类的App。行业媒体App内容是刚需,而服务更是刚需,仅仅提供行业资讯显然不够。

挖掘行业内企事业单位内在需求,提供专业意见、专业服务、专业产品,这才是带来收入和利润转化的可持续性运营之道。

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